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KI verändert die Produktsuche der Verbraucher
Wie suchen deutsche Konsument*innen online nach Produktinformationen und welche Rolle spielt dabei der Aufstieg der Künstlichen Intelligenz? Dieser Frage ging der Marketing-Technologie-Anbieter CELUM gemeinsam mit dem Marktforschungsinstitut TQS im Rahmen einer kürzlich durchgeführten Umfrage auf den Grund. Dabei zeigte sich, dass Künstliche Intelligenz bei der Produktsuche heute schon eine wichtige Informationsquelle ist: 29,4 % der Befragten lesen die KI-Zusammenfassungen von Google und 29,7 % greifen auf KI-basierte Chatbots wie ChatGPT zurück.
Wie so viele Lebensbereiche wird auch das menschliche Kaufverhalten maßgeblich von Künstlicher Intelligenz beeinflusst. Vor allem bei der Suche nach Produkten und Informationen zu diesen spielt KI bereits eine wichtige Rolle, wie eine kürzlich von CELUM und TQS durchgeführte, repräsentative Umfrage ergab. Denn sowohl KI-Chatbots als auch automatisch generierte KI-Zusammenfassungen der Google-Suche werden hierfür von etwa drei von zehn Deutschen eingesetzt. Beide Varianten sind bei Frauen beliebter als bei Männern (KI-Chatbot: 31 % vs. 28,4 %; KI-Zusammenfassung: 31,4 % vs. 27,4 %).
Junge Menschen nutzen KI und Social Media besonders häufig
Wenig überraschend ist die KI-Nutzung unter jüngeren Menschen am verbreitetsten. Unter den 16- bis 29-Jährigen suchen etwa vier von zehn mittels KI-Chatbots (42,7 %) und ein Drittel in KI-Zusammenfassungen (33,9 %) nach Produktinformationen. Mit steigendem Alter nimmt vor allem die Verwendung von KI-Chatbots zu diesem Zweck deutlich ab, die unter Personen zwischen 50 und 65 Jahren nur noch von jedem Sechsten (15,9 %) genutzt werden.
Neben der KI-Nutzung sinkt auch die Anzahl der unterschiedlichen digitalen Kanaltypen, über die Produktinformationen eingeholt werden, stetig mit dem Alter. Mit 57,7 % nutzt von den 16- bis 29-Jährigen mit Abstand der größte Anteil hierfür auch Social Media. Danach folgen die 30- bis 39-Jährigen mit 42,8 %. Bei klassischen Suchmaschinen sieht es hingegen anders herum aus: Deren Bedeutung nimmt mit steigendem Alter kontinuierlich zu.
Agentic Commerce verändert den digitalen Kaufprozess
„Wir stehen erst am Beginn der Ära des ‚Agentic Commerce‘, also der kund*innenseitigen Nutzung von KI im Kaufprozess. Aktuell kommt sie vorrangig in der Produktsuche zum Einsatz. In Zukunft ist aber davon auszugehen, dass uns KI-Agenten auch die Entscheidung und den Kauf abnehmen werden“, erklärt Alexandra Vetrovsky-Brychta, Chief Growth Officer von CELUM.
Unternehmen empfiehlt sie: „Marken und Händler müssen die Inhalte zu ihren Produkten schon jetzt so aufbereiten, dass diese von der KI gefunden, verstanden und schlussendlich empfohlen beziehungsweise gekauft werden. Wer den Content nicht für Maschinen strukturiert, wird in der Entscheidungslogik der Agenten schlicht nicht mehr stattfinden.“
Bildung und Einkommen beeinflussen die KI-Nutzung
Neben dem Alter lassen sich auch durch andere demografische Merkmale Unterschiede im Suchverhalten erkennen. So informieren sich jeweils vier von zehn Abiturient*innen per KI-Chatbot beziehungsweise KI-Zusammenfassung über Produkte. Bei Menschen ohne Abitur macht das hingegen jeweils nur ein Viertel. Gleichzeitig zeigt sich bei vier der fünf untersuchten Kanaltypen (klassische Google-Suche, Hersteller-/Händlerwebsites, KI-Chatbots, KI-Zusammenfassungen) ein klarer positiver Zusammenhang zwischen Einkommen und Verwendung. Bei Social Media liegen die Höchstwerte hingegen in der mittleren Einkommensschicht.
Berlin liegt bei der KI-Produktsuche vorne
Vergleicht man die einzelnen Bundesländer miteinander, fällt auf, dass im Osten tendenziell weniger verschiedene Kanaltypen zum Einsatz kommen. Ausnahmen sind Brandenburg und die Bundeshauptstadt Berlin, die bei der KI-Nutzung ganz vorne liegt. Je ein Drittel nutzt hier KI-Chatbots beziehungsweise KI-Zusammenfassungen zur Produktsuche. Vergleichbare Zahlen liefern diesbezüglich Baden-Württemberg, Bayern und Hamburg. Im Saarland sucht zwar nur jeder Sechste per Chatbot, dafür liest aber die Hälfte KI-Zusammenfassungen. Die Schlusslichter bei der KI-Nutzung sind Bremen, Brandenburg und Sachsen-Anhalt.
Über die Studie
Die Ergebnisse stammen aus einer Mehrthemenumfrage (Omnibusumfrage), die von TQS Research & Consulting im Auftrag von CELUM durchgeführt wurde. Die Erhebung erfolgte im Zeitraum vom 27. März bis zum 17. April 2026 mithilfe der Methode CAWI (Computer Assisted Web Interviews). Befragt wurden 1.000 Personen im Alter von 16 bis 65 Jahren, repräsentativ für Deutschland nach Geschlecht, Alter, Bundesland und Bildungsstand. Mehrfachantworten waren möglich.
Bild Alexandra Vetrovsky Brychta CGO CELUM Bildcredits/Fotograf: Markus Schneeberger
Quelle Himmelhoch GmbH
